Sieci systematycznie analizują reakcje klientów pod względem czytelności gazetek, szczególnie e-wydań. Jednak, zdaniem ekspertów, mogą to robić precyzyjniej. Powinny też lepiej wykorzystywać dostępne narzędzia do zwiększania swoich zysków. Przykładem może być tzw. geofencing, który dynamicznie wchodzi na nasz rynek. Retailer może sprawdzić, czy dana osoba, która przeczytała publikację, fizycznie pojawiła się w sklepie. Na Zachodzie to już standard. Z kolei nasi marketerzy wciąż są przywiązani do papierowych wydań, choć nie mogą dokładnie zweryfikować, ile osób je przegląda. Jak podkreślają specjaliści, to też się zmienia, lecz wolno. Takie wnioski płyną z audytu, wykonanego przez analityków serwisu agencyjnego MondayNews.
Co interesuje sieci?
Analitycy zapytali wszystkie dostępne na rynku dyskonty, supermarkety, hipermarkety i sieci convenience o narzędzia marketingowe stosowane w ramach monitoringu gazetek. Ustalano m.in. sposoby badania czasu przeglądania ofert. Dowiadywano się, czy retailerzy prowadzą działania zmierzające do określenia liczby wyświetleń. Dopytywano też, czy sieci wiedzą o ewentualnej wizycie konsumenta w placówce po obejrzeniu gazetki.
– Dzięki umieszczeniu gazetek na stronie internetowej i w aplikacji na bieżąco analizujemy różnego rodzaju statystyki oglądalności każdej gazetki, aż do poziomu kliknięć w poszczególne produkty. Największe zainteresowanie odnotowujemy w momencie publikacji oferty – zaznacza Aleksandra Robaszkiewicz z Lidl Polska.
Z kolei Mariola Skolimowska z Netto, zapewnia, że e-wydania są systematycznie monitorowane. Sieć sprawdza, ile czasu klienci oglądają konkretną stronę. Cyklicznie organizuje badania focusowe i eyetrackingowe. Ocenia, jak konsumenci przyjmują zmiany wprowadzane w gazetkach. O różne parametry publikacji pyta też użytkowników za pośrednictwem ankiet elektronicznych.
– E-wydania mogą być monitorowane przy użyciu prostych narzędzi do analizy stron internetowych i tych, które służą do badania wyświetleń gazetek w aplikacjach mobilnych. Można np. sprawdzać statystyki obejrzeń i badać ich przełożenie na wizyty w sklepie. To z kolei pomaga ustalać odpowiednią ilość stron czy publikacji – komentuje dr Krzysztof Łuczak z firmy technologicznej Proxi.cloud.
Nowe możliwości
Natomiast Agata Biernacka z ALDI Polska informuje, że dzięki pozyskanym danym sieć jest w stanie zwiększyć zaangażowanie czytelników. Dopasowuje dni wydań do aktywności użytkowników oraz przygotowuje wariacje gazetek skorelowane np. z kalendarzem zakupowym. Dzięki prowadzonym analizom, dyskont ma też informacje o tym, ilu klientów odwiedziło sklep po zapoznaniu się z gazetką, co również przynosi ciekawe wnioski. Jednak firma nie uznaje ich za kluczowe z perspektywy prowadzonych działań.
– Geolokalizacja pozwala ustalić, czy dany czytelnik e-gazetki pojawił się w wybranym sklepie. Bazując na tych danych, łatwo jest zmierzyć, kiedy i gdzie dokładnie przyszedł klient, ile czasu spędził w placówce i jak często do niej wraca. To bezcenne źródło informacji o tym, jak efektywna jest kampania w Internecie – tłumaczy Tomasz Jabłoński z Grupy Mobilnej Qpony-Blix.
Dr Łuczak wyjaśnia, że w Europie Zachodniej i USA takie analizy są już dość powszechne. Jednak u nas ww. technologia dopiero wchodzi na rynek. Ekspert dodaje, że geofencing gazetek reklamowych łączy informacje o obejrzeniu publikacji w wersji mobilnej z wizytą klienta ze smartfonem w sklepie. Jest to oczywiście możliwe, jeśli konsument zgodził się wcześniej na dostęp aplikacji do usług lokalizacji.
Wykorzystywanie danych
– Używamy eyetrackingu, aby dokładnie sprawdzać, na co szczególnie zwracają uwagę czytelnicy. Dzięki temu informujemy klientów o ofertach, które są dla nich interesujące. I przedstawiamy je w najbardziej oczekiwanej przez nich formie – mówi Jan Kołodyński z sieci Biedronka.
Jak zapewnia Tomasz Jabłoński, dzięki odpowiedniemu opomiarowaniu e-gazetek, sieci mogą sprawdzać, które z nich są najpopularniejsze. Są w stanie ustalić czas przeglądania promocji, a także jaki procent czytelników przełożył się na wizyty w sklepach stacjonarnych. Takie informacje pozwalają retailerom na bieżącą ocenę sytuacji.
– Korzystamy m.in. z Google Analitycs. Sprawdzamy, czy użytkownik obejrzał publikację i jak długo ją oglądał. Pozwala nam to na najlepsze dopasowanie promocji do zainteresowań konsumentów. Prowadząc liczne kampanie internetowe, przekierowujemy internautów również na e-gazetki w celu zapoznania ich z naszą ofertą – wskazuje Dorota Patejko z Auchan Polska.
Papier vs online
Ekspert z Grupy Mobilnej Qpony-Blix zauważa, że agregatory gazetkowe pozwalają na stałe porównywanie wszystkich danych z działaniami konkurencji. Zdarza się, że sieć ma poczytność na poziomie 15-20%, a jej konkurent osiąga nawet 80%. To może sugerować np. pilną potrzebę zmiany układu graficznego lub oferty produktowej. Takiego sygnału nie wyśle papierowa wersja, która jest wciąż mocno popularna w Polsce.
– Nie prowadzimy odrębnych badań poczytności papierowych gazetek. Analizy opieramy m.in. na danych dot. nakładu i dystrybucji oraz wnioskach z badania Brand Radar. Ponadto rozważamy wprowadzenie działań badawczych, jakie pilotażowo realizowaliśmy na terenie Niemiec. Jeśli chodzi o e-wersję, ustalamy liczbę i czas odwiedzin unikalnych użytkowników na podstawie danych z używanych przez nich przeglądarek internetowych – informuje Justyna Przybylska z sieci Kaufland.
Według Krzysztofa Szultki z POLOmarketu, do monitorowania skuteczności działań prowadzonych przez sieć wykorzystywana jest analiza liczby wyświetleń gazetki i ilość obejrzeń publikacji do końca w zestawieniu z pomiarem efektu ROPO (Research Online, Purchase Offline). Dzięki temu wiadomo, jak optymalizować kampanię, a także jak dopasować ofertę promocyjną do oczekiwań klientów. Ponadto firma jest w stanie precyzyjnie określić koszt dotarcia do odbiorców, co przy tradycyjnych gazetkach jest znacznie trudniejsze i mniej precyzyjne.
– Liczba wyświetleń i czas unikalnej wizyty na oficjalnej stronie internetowej są analizowane kilkukrotnie w okresie trwania oferty. Nasze narzędzia pozwalają ustalić, czy i w jakim stopniu klienci wracają do e-gazetki. Podobne statystyki uzyskujemy też od usługodawców, którzy prezentują publikacje m.in. w sferze mobile. Jednak nie skupiamy się tylko na wersji online. Ciągle mocno wierzymy w tradycyjny kolportaż gazetek do domów klientów – stwierdza Mateusz Orzełowski z sieci Topaz.
(Nie)kluczowa wiedza
Żabka Polska przekonuje, że poszczególne media i nośniki są bardzo precyzyjnie analizowane w trakcie procesu kreacji i projektowania ścieżki zakupowej. Prowadzone są sekwencyjnie badania efektywności oraz widoczności materiałów POS. Co ciekawe, celem sieci nie jest to, aby czytelnik przejrzał całą publikację, ale by trafił w niej na wskazówki ułatwiające wybór. Wiedza na temat tego, czy klient w ogóle przeczytał gazetkę nie jest kluczowa. Skuteczność jest oceniana po efektach sprzedażowych treści przedstawionych na froncie i tyle gazetki. Prowadzone są też statystyki obejrzeń e-wydań.
– Jak widać, strategie sieci są zróżnicowane. Sieci mają już dostęp do wielu informacji, ale nie zawsze potrafią z nich w pełni korzystać. Nie są świadome tego, jak duży wpływ na swoje wyniki sprzedażowe mogą mieć dzięki niektórym nowoczesnym narzędziom. Przykładem może być mało znany i niedoceniony jeszcze w Polsce geofencing gazetek – stwierdza Tomasz Jabłoński.
Podsumowując, ekspert z Proxi.cloud stwierdza, że kluczowe jest właściwe wyciąganie wniosków. Nie wystarczy zbierać same informacje. Trzeba odpowiednio je analizować. I sieci handlowe właśnie się tego uczą. Niestety, dzieje się to dużo później niż w innych krajach Europy, na czym tracą sami retailerzy, ale także konsumenci.
