Karolina Duk, menadżer ds. badań rynkowych, Mobile Institute
Uwielbiam tę markę, ponieważ… Co tak naprawdę sprawia, że klient lubi daną markę, chętniej kupuje jej produkty i poleca ją innym znajomym? Współcześni konsumenci mają szereg oczekiwań wobec marek. Ta, która je spełni, może spotkać się z ich sympatią, co przełoży się na chęć do zakupu produktów, które dana marka oferuje, bowiem 3/4 konsumentów przyznaje, że chętniej kupują swoje ulubione marki, a prawie co trzeci (31%) poleca jej produkty/usługi innym. Jak w takim razie stać się marką uwielbianą przez klientów?
Odzież i obuwie zdobywają sympatię Polaków
Polacy posiadają ulubione marki w wielu kategoriach, jednak to odzież (30%) oraz obuwie (25%) najczęściej kradną serca klientów i co ciekawe, nie tylko pań. Panowie, podobnie jak kobiety, najczęściej wskazują, że ich ulubione marki należą do kategorii „odzież” (24%). Wśród pań na drugim miejscu znalazła się kategoria „obuwie”, a na miejscu trzecim kategoria „uroda” (24%). Patrząc przez pryzmat pokoleń, odzież jako kategoria, w której badani mają najwięcej ulubionych marek, jest najczęściej deklarowana przez osoby z pokolenia Young Millennials (młodsi milenialsi), czyli osoby urodzone w latach 1990‒1995. Marki z kategorii „obuwie” swoich wielbicieli mają najczęściej wśród przedstawicieli pokolenia Z, czyli urodzonych po 1996 roku (25% wskazań).
Konsumenckie „must-be”
Okazuje się, że Polacy oczekują od marki przede wszystkim wysokiej jakości produktów i usług (wskazał to co trzeci badany). Jest to szczególnie ważne dla osób z pokolenia X (urodzonych między 1965‒1974) oraz dla 35% badanych z pokolenia Z. Niska cena jest drugim co do ważności czynnikiem mającym wpływ na naszą sympatię do marki (32%). Zwracają na nią uwagę przede wszystkim najmłodsi konsumenci, urodzeni po 1996 roku (70% wskazań). Polacy oczekują dodatkowo od danej marki różnego rodzaju promocji (31%), które szczególnie doceniają kobiety, dla których jest to główny czynnik wyboru danej marki (37% wskazań +12 p.p. w stosunku do mężczyzn). Ponadto, aby zdobyć serca konsumentów należących do pokolenia Z, warto postawić na media społecznościowe. To wobec tego kanału komunikacji osoby z pokolenia Z najczęściej mają duże oczekiwania (33%). Co należy zrobić? Przede wszystkim należy postawić na to, aby być obecnym w możliwie różnych mediach społecznościowych (50%).
Promocje, które kradną serca
Nie ma co ukrywać – organizowane promocje są w stanie sprawić, że nasza marka zdobędzie serca klientów. Jakie jednak wymagania wobec marek mają konsumenci w obszarze promocji? Odpowiednio opracowane i atrakcyjne promocje zyskają uznanie wśród przedstawicieli Silver Power (osób urodzonych w latach 1946‒1964), którzy wymagają atrakcyjnych zniżek i specjalnych ofert od marek, które lubią (70%). Warto pamiętać, że promocje muszą być atrakcyjne (36%), dlatego należy przeanalizować jaki rodzaj promocji cieszy się największym uznaniem wśród klientów. Należy również pamiętać o stałych klientach i oferować promocje dedykowane specjalnie dla nich (31%). Tego oczekuje przede wszystkim najmłodsza część polskich konsumentów (51%). Ponadto 35% badanych wskazało, że lubi marki, które bardzo często organizują różnego rodzaju promocje. Jest to szczególne ważne dla starszych konsumentów.
Jakość przede wszystkim
Jednak nie tylko niska cena i promocje sprawią, że pokochają nas wszyscy klienci. Polacy coraz częściej wskazują, że zależy im na wysokiej jakości kupowanych produktów, co jest ich głównym wymogiem w obszarze produktów i usług (52% wskazań). Dodatkowo prawie połowa (48%) chce, aby cena produktów ich ulubionych marek była odpowiednia do oferowanej jakości (i wcale nie musi być najniższa). Xenialsi, czyli osoby urodzone w latach 1975‒1983, najczęściej wskazują, że produkty / usługi powinny być przede wszystkim funkcjonalne (68%), czyli dopasowane do ich potrzeb oraz stylu życia. Jeżeli chodzi o cenę, to stawiają na nią przede wszystkim osoby z pokolenia X, czyli urodzone między rokiem 1965 a 1974 (54%).
Pytaj swoich klientów
17% badanych wskazało, że śledzenie opinii klientów poprzez markę jest dla nich istotne oraz sprawia, że czują się wysłuchani. Przekłada się to oczywiście na sympatię do danej marki. Otwartość na opinie klientów jest czynnikiem szczególnie ważnym podczas reklamacji, bowiem ponad połowa badanych oczekuje, że w takim przypadku marka ich wysłucha oraz sprawnie i szybko zareaguje. Odpowiednia reakcja marki na problem sprawi, że złożona reklamacja nie przyczyni się do pogorszenia opinii na jej temat. Co ciekawe, Polacy chcą brać czynny udział w procesie tworzenia i udoskonalenia oferty danej marki. 49% docenia te marki, które kierują się opiniami i pomysłami klientów w procesie rozwoju produktów i usług. Warto więc pytać o opinię i uważnie słuchać głosu swoich klientów, ponieważ to do nich kierujemy naszą ofertę i na ich uznaniu oraz sympatii powinno nam najbardziej zależeć.
Więcej o tym, jak zdobyć sympatię klientów oraz jakie mamy oczekiwania wobec marek znajdą Państwo w raporcie „Love 4 Brands”, który powstał na podstawie badania zrealizowanego przez agencję badawczą Mobile Institute na grupie 1047 internautów. Badanie zostało przeprowadzone z wykorzystaniem metody CAWI (Computer-Assisted Web Interview) ‒ responsywnych ankiet elektronicznych emitowanych na stronach www oraz w wysyłce mailowej. Dane zebraliśmy we wrześniu 2018 roku. Raport jest dostępny na www.mobileinstitute.eu.
Karolina Duk, Menadżer ds. badań rynkowych Mobile Institute
