Dane kwartalne za Q1 2026 z raportu Kupione.co pokazują, jak dynamicznie zmienia się polski e-commerce nie tylko na poziomie rynku, ale przede wszystkim w sposobie, w jaki konsumenci podejmują decyzje zakupowe. Analiza oparta jest na rzeczywistych danych transakcyjnych pochodzących z aplikacji whenUbuy, obejmujących łącznie ponad 800 tys. produktów z najbardziej popularnych platform zakupowych, co czyni ten obraz jednym z najbardziej wiarygodnych spojrzeń na codzienne zakupy online w Polsce.
W ujęciu makro rynek rośnie. Liczba zamówień zwiększyła się rok do roku o 9%, a łączne wydatki o 12%. Jednocześnie widoczna jest istotna zmiana w zachowaniach użytkowników. Konsumenci kupują rzadziej, ale bardziej świadomie, co potwierdza spadek częstotliwości zakupów o 9% przy jednoczesnym wzroście średniej wartości koszyka o 2%, do poziomu 134 zł. W praktyce oznacza to przesunięcie od modelu wielu drobnych transakcji w stronę bardziej skondensowanych, przemyślanych zakupów, które często są efektem optymalizacji kosztów dostawy lub większej racjonalizacji wydatków.
Polski e-commerce nie zwalnia, ale wyraźnie dojrzewa. Rośnie wartość rynku, choć spada częstotliwość zakupów. Konsumenci kupują rzadziej, ale bardziej świadomie, częściej grupując produkty w większe koszyki. Jednocześnie zmienia się struktura wydatków. Widać też silny zwrot w stronę płatności mobilnych i elastycznych form finansowania, które stają się standardem, szczególnie wśród młodszych użytkowników. Co istotne, popularność chińskich platform nie osłabia lokalnych graczy, lecz zwiększa ogólną aktywność zakupową w całym ekosystemie e-commerce – mówi Ewa Kraińska, właścicielka whenUbuy.
Zmienia się również profil użytkownika. Różnice między kobietami a mężczyznami w e-commerce niemal zacierają się, a udział obu grup w strukturze użytkowników jest dziś właściwie równy. Jednocześnie mężczyźni generują nieco więcej zamówień i wydatków, natomiast kobiety notują wyższą wartość pojedynczego koszyka. To pokazuje, że różnice nie znikają, ale ewoluują w stronę bardziej zrównoważonej struktury zakupowej.
Struktura kategorii
Najsilniej widoczne trendy dotyczą jednak struktury kategorii produktowych. „Moda” oraz „Dom i Ogród” pozostają fundamentem rynku, odpowiadając łącznie za blisko połowę wszystkich zakupów. Jednocześnie największą dynamikę wartości generuje „Elektronika”, która mimo mniejszego udziału produktowego, odpowiada za ponad jedną czwartą wydatków.
Równolegle bardzo wyraźnie zmienia się krajobraz płatności. Polski e-commerce staje się coraz bardziej mobilny i natychmiastowy. BLIK utrzymuje pozycję lidera na największych platformach zakupowych w Polsce, obsługując 26% zamówień, a płatności mobilne takie jak Apple Pay czy Google Pay wzmacniają swoją rolę. Jednocześnie dynamicznie rośnie znaczenie rozwiązań odroczonych, takich jak PayPo czy Klarna, które w krótkim czasie potrafią potroić swój udział. Tradycyjne metody, w tym karty kredytowe, stopniowo tracą na znaczeniu, co pokazuje przesunięcie w stronę wygody i elastyczności finansowej.
Intensyfikacja zakupów
Szczególnie interesujące wnioski dotyczą wpływu globalnych platform sprzedażowych. Dane jasno pokazują, że użytkownicy chińskich marketplace’ów takich jak Temu, Shein czy AliExpress nie zastępują lokalnych zakupów, lecz je intensyfikują. Klienci tych platform kupują częściej i wydają więcej również na polskich marketplace’ach, takich jak Allegro. W praktyce oznacza to, że użytkownik Temu czy Shein jest jednym z najbardziej aktywnych konsumentów w całym ekosystemie e-commerce, a jego koszyk na Allegro jest wyraźnie wyższy niż u osób, które z tych platform nie korzystają.
Co więcej, każdy z globalnych graczy wypracował własną specjalizację. Shein koncentruje się na modzie i urodzie, Temu dominuje w kategorii dom i wyposażenie, natomiast AliExpress najmocniej zaznacza swoją obecność w elektronice użytkowej. Tworzy to równoległy ekosystem zakupowy, który nie zastępuje lokalnych liderów, lecz współistnieje z nimi i redefiniuje sposób budowania koszyka zakupowego.
Zebrane dane pokazują rynek, który nie tyle rośnie w prosty sposób, co dojrzewa i różnicuje się. Konsumenci kupują bardziej świadomie, platformy globalne zmieniają rytm zakupów, a lokalni gracze utrzymują silną pozycję dzięki zaufaniu i jakości. Najważniejszy wniosek pozostaje jednak wspólny. Polski e-commerce nie jest rynkiem konkurujących ze sobą kanałów, lecz coraz bardziej zintegrowanym systemem, w którym różne modele zakupowe wzajemnie się wzmacniają – dodaje Ewa Kraińska. Na poziomie segmentów widać także wyraźne różnice pokoleniowe i technologiczne. Młodsi użytkownicy wybierają szybkie i elastyczne formy płatności, w tym BLIK oraz rozwiązania typu „kup teraz, zapłać później”, podczas gdy starsi konsumenci częściej pozostają przy tradycyjnych metodach lub zakupach z fizycznym odbiorem. W efekcie e-commerce staje się systemem wielopokoleniowym, w którym różne grupy użytkowników funkcjonują w odmiennych modelach zakupowych, ale w tym samym ekosystemie.
