Otwierają się szkoły, a z nimi portfele rodziców. Na co wydamy w tym roku?
Nawet 50 proc. rocznych wydatków związanych ze szkołą przypada w USA na gorący okres zwany „Back to school”.[1] W Polsce i pozostałych krajach Europy jest podobnie. To właśnie w okresie od lipca do końca września, rodzice ponad 4,6 mln uczniów w naszym kraju kompletują wyprawkę szkolną i wydają najwięcej pieniędzy. Według tegorocznego badania AdColony dla agencji Mobiem Polska na pierwszym miejscu listy zakupowej znajdą się tradycyjne przybory, na drugim elektronika.[2] Sezon na Back to school to równie intensywny czas dla marek, które zabiegają o uwagę młodych konsumentów i ich rodziców w świecie offline i online. Jak wynika z badania SW Research, aż 90 proc. osób wybiera rzeczy do szkoły wspólnie z dziećmi, a 60 proc. chce zapłacić więcej za produkt, który spodoba się najmłodszym. Jak marketerzy mogą dotrzeć do tych grup w tak intensywnym czasie? Dobrym rozwiązaniem mogą się okazać gry mobilne.
Po niepewnym roku 2020, rodzice w całej Europie przygotowują swoje dzieci do rozpoczęcia szkoły i nauki w trybie stacjonarnym. Według danych AdColony EMEA i LATAM[3], aż 40 proc. opiekunów mimo pandemii planuje wydać więcej pieniędzy na wyprawkę szkolną, niż jeszcze rok temu[4]. W Stanach ogólne wydatki związane z powrotem do szkoły wyniosą 32,5 mld dolarów, co jest najwyższym odsetkiem w ostatnich latach. Powód? Chcemy zadbać o dobre samopoczucie najmłodszych, którzy po raz pierwszy od długiego czasu ponownie spotkają się z rówieśnikami w szkolnej ławce. Na co wydamy najwięcej, gdzie zrobimy zakupy i kiedy?
Wyprawka szkolna: co znajdziemy w zakupowych koszykach?
Nikogo nie zaskoczy fakt, że na szczycie listy zakupowej rodziców w tym roku pozostają tradycyjne przybory szkolne – blisko 70 proc. badanych wskazało, że to produkty pierwszej potrzeby. Co ciekawe, sprzęt elektroniczny do nauki zdalnej zajął drugą pozycję. Aż połowa respondentów, którzy wzięli udział w badaniu AdColony dla agencji Mobiem Polska chce się w ten sposób zabezpieczyć przed ponownym wprowadzeniem do szkół nauki zdalnej lub hybrydowej.
– Nie ulega wątpliwości, że sytuacja pandemiczna i wprowadzony tryb nauki zdalnej w szkołach i na uniwersytetach wzmocnił trend zakupowy w szczególności w obszarze sprzętu elektronicznego. Cyfrowe nauczanie napędza wydatki na technologie w całej Europie, dlatego aż połowa zapytanych rodziców wskazała właśnie na ten produkt jako pierwszą lub drugą potrzebę. Tego typu zakupy, z racji większych kosztów, planujemy z wyprzedzeniem i często zostawiamy na okres września a nawet października, kiedy to globalne marki zaczynają oferować atrakcyjniejsze rabaty na sprzęt elektroniczny już po najgorętszym okresie w ramach kampanii „Back to school” – mówi Michał Giera, Mobiem Polska.
Oprócz tradycyjnych i cyfrowych narzędzi w szkolnym plecaku, w tym roku rodzice chcą szczególnie zadbać o bezpieczeństwo i zdrowie swoich dzieci. Aż 44 proc. badanych osób na liście zakupowej ma środki dezynfekujące, maseczki czy chusteczki odkażające, które również włoży najmłodszym do plecaków. Ponad 48,5 tys. polskich placówek oświatowych w sierpniu mogło zgłaszać zapotrzebowanie na środki ochrony i sprzęt taki, jak np. stacje do dezynfekcji z funkcją mierzenia temperatury. Wszystko po to, by zminimalizować ryzyko zachorowań po 1 września.
Back to school – e-commerce dalej zdobywa wysokie noty
Według najnowszego raportu Deloitte na temat wyprawki szkolnej, rodzice w Stanach Zjednoczonych będą w tym roku jeszcze częściej odwiedzać sklepy internetowe w poszukiwaniu przyborów szkolnych i planują wydać online nawet 12,5 miliarda dolarów, co stanowi wzrost o ponad 20 proc. w porównaniu do roku poprzedniego. (10,4 mld).[5] Z kolei według najświeższych danych AdColony dla Europy, blisko 7 na 10 kupujących online produkty do szkoły przyznaje, że będzie zamawiać u dużych sprzedawców detalicznych, poprzez strony internetowe lub aplikacje. Z perspektywy Back to school najbardziej intensywnymi miesiącami zakupowymi jest lipiec-sierpień, a także wrzesień. Zarówno sprzedawcy, jak i marketerzy powinni w swoich strategiach promocyjno-sprzedażowych uwzględnić okoliczności, że często zdarza nam się robić zakupy na ostatnią chwilę a wyprawkę kompletujemy nierzadko jeszcze po rozpoczęciu roku szkolnego.
– Mówi się, że Back to school to drugi zaraz po okresie świątecznym czas „żniw” w branży e-commerce i powiedzenie to ma swoje poparcie w corocznych statystykach. Oprócz zwiększonego popytu na sprzęt elektroniczny czy środki bezpieczeństwa rośnie także sprzedaż odzieży i obuwia szkolnego. Blisko 4 na 10 badanych planuje takie zakupy. To bardzo dobry czas dla marek działających w tych sektorach, ale też ogromne wyzwanie, by dotrzeć z produktem do preferowanej grupy docelowej. Realizując kampanie mobilne dla klientów z tego obszaru, zawsze upewniamy się, że dobrze zdefiniowaliśmy odbiorców, a także ich zachowania konsumenckie, które częściej niż kiedykolwiek się zmieniają – również za sprawą pandemii. Dywersyfikujemy przekaz reklamowy, bo młodzi ludzie, uczniowie oczekują od reklam angażujących treści i interakcji, natomiast rodzice znacznie częściej reagują na treści informacyjne. Na tej podstawie dobieramy odpowiedni format i przestrzeń reklamową do dystrybucji kampanii – komentuje Michał Giera, Mobiem Polska.
Kampanie Back to school w mobile gamingu
Marketing sezonowy rządzi się swoimi prawami i wymaga przemyślanej strategii działania. To coś więcej niż zaproponowanie klientom specjalnych rabatów. Chodzi głównie o odpowiednie wyczucie czasu, przygotowanie unikatowej treści, a także dobór przestrzeni reklamowej w taki sposób, by zwrócić uwagę klienta i zachęcić go do zakupu. W okresie Back to school marketerzy z racji grupy docelowej zwracają się chętnie w kierunku reklamowania w przestrzeni Tik Toka czy influencer marketingu. Przykładem są między innymi zeszyty, które niedawno ukazały się na rynku, sygnowane logiem popularnej Ekipy Friza, która podjęła współpracę z marką Herlitz.
Na popularności w okresie Back to school każdego roku zyskują także działania reklamowe w grach mobilnych – które są niemal na każdym telefonie nie tylko nastolatków, ale także ich rodziców. Wśród 11 milionowej społeczności aktywnych graczy w Polsce, aż 22 proc. stanowi kluczowa dla firm i marketerów – generacja Z. Co ważne, w gry mobilne grają zarówno kobiety jak i mężczyźni.
– W Polsce blisko 60 proc. dorosłych osób spędza czas grając w gry na telefonie, w tym 52,5 proc. kobiet i 47,5 proc.[6] mężczyzn. Liczby robią wrażenie? Warto dodać do tego fakt, że blisko co 3. mama w Polsce między 25 a 44 rokiem życia również regularnie spędza czas na mobile gamingu[7]. A to właśnie kobiety są głównymi decydentami podczas zakupów związanych z powrotem do szkoły. To sprawia, że przestrzeń gier mobilnych staje się niezwykle atrakcyjna dla marek szczególnie w okresie związanym z powrotem do szkoły. To właśnie w tym środowisku możemy precyzyjnie dotrzeć do określonej grupy docelowej i za pomocą nieinwazyjnych formatów reklamowych zainteresować klientów dedykowaną ofertą produktową – dodaje Michał Giera.
[1] https://www.namogoo.com/blog/holiday-seasonal/back-to-school-marketing/
[2] AdColony, Back to School – Europe, 2021
[3] AdColony , Back to school, EMEA, LATEM
[4] AdColony, źródło Deloitte & Global Web Index 2021
[5] https://www2.deloitte.com/us/en/insights/industry/retail-distribution/back-to-school-survey.html
[6] Dane Mobiem Polska 2020
[7] Adcolony, Mothers deck Final
