Niemal czterech na dziesięciu kierowców chciałoby otrzymywać spersonalizowane reklamy po wjeździe na stacje paliw. Prawie co trzecia osoba oczekiwałaby informacji o promocjach alkoholi. Nieco mniejsze zainteresowanie wzbudzają sprzęty i części eksploatacyjne do samochodów (27%), a także oferty gastronomiczne (19%). Kolejne miejsca we wskazaniach respondentów zajęły ogólne ceny paliw (5%), artykuły spożywcze (3%), napoje bezalkoholowe (2%) oraz wyroby tytoniowe (1%). Takie wnioski płyną z badania brytyjskiej firmy doradczej UCE GROUP LTD. i agencji marketingu mobilnego Mobiem Polska.
Z badania wynika, że 38% ankietowanych wyraziło chęć otrzymywania spersonalizowanych reklam po wjeździe na stację benzynową. Najwięcej osób oczekiwałoby informacji dotyczących promocji na alkohole (31%). Jak podkreśla Norbert Kowalski, prezes zarządu Mobiem Polska, takich trunków nie można reklamować w przekazie otwartym. Spersonalizowane komunikaty, w zamkniętej dystrybucji po wyrażeniu odpowiednich zgód marketingowych przez osoby pełnoletnie, mogą ułatwić dotarcie do grupy docelowej w obrębie stacji. A te często zastępują sklepy monopolowe, szczególnie wieczorami i w weekendy.
– Absolutnie nie jestem zaskoczony wynikami badania. Stacja to poręczne i wygodne miejsce zakupów ponadnormatywnych, a alkohol czymś takim jest. Jedni kupują go na zapas, inni – podczas służbowego wyjazdu, a kolejni – w drodze na działkę czy przed spotkaniem ze znajomymi. Ten kanał sprzedaży się rozwija. Widzimy tu m.in. funkcję kompensacyjną w stosunku do niedzielnego zakazu handlu – komentuje dr Maria Andrzej Faliński, prezes Stowarzyszenia Forum Dialogu Gospodarczego.
Alkohol stanowi do 20% ogólnej wartości obrotów sklepów małoformatowych, o czym informuje Maciej Ptaszyński, dyrektor generalny Polskiej Izby Handlu. I zaznacza, że obecność napojów wyskokowych na stacjach paliw od wielu lat budzi w branży kontrowersje. Eksperci spierają się, czy sprzedaż trunków powinna odbywać się w takich miejscach. Sprawa pozostaje otwarta.
– Obecność wódki czy piwa na stacjach ma minimalny wpływ na to, czy ktoś pije za kółkiem. Alkohol można też nabyć w sklepie z dewocjonaliami czy obok kościoła i nikt nie sięgnie po niego w trakcie jazdy. Po prostu ukształtował się pewien zwyczaj zakupowy polegający na tym, że takie produkty można mieć szybko, wygodnie i bez chodzenia do monopolowego – dodaje dr Faliński.
Na drugim miejscu wśród spersonalizowanych reklam znalazły się sprzęty i części eksploatacyjne do samochodów (27%), a na trzecim – oferty gastronomiczne (19%). Dyrektor generalny PIH przyznaje, że zaskakuje go wysoka pozycja asortymentu motoryzacyjnego, bo zazwyczaj wybór na ogół jest dosyć ograniczony. Zainteresowanie kierowców mogą wzbudzać np. oleje, ale stacje często sprzedają tylko swoje marki. Z kolei dr Faliński podkreśla, że wdrażany model biznesowy bazuje już nie tylko na zakupach. On jest bardziej usługowo-gastronomiczny.
– Przede wszystkim trzeba pamiętać o tym, że stacje paliw to obiekty całodobowe. Przepaloną żarówkę czy płyn do spryskiwaczy często łatwiej jest tam kupić, niż znaleźć sklep z częściami zamiennymi. Podobnie jest z ofertą gastronomiczną. Jeśli ktoś jest głodny i zależy mu na czasie, to nie szuka restauracji, tylko korzysta z propozycji tego typu punktu. W takim miejscu można zjeść szybko i obecnie są tam coraz bardziej zróżnicowane posiłki – przekonuje prezes zarządu Mobiem Polska.
Natomiast tylko 5% ankietowanych chciałoby otrzymywać informacje o bieżących cenach paliw. To niewielki odsetek, co stwierdza dr Faliński. I dodaje, że w tym przypadku spersonalizowana reklama to po prostu przerost formy nad przekazywaną treścią. Przykładowy Kowalski jadąc autem, mija zazwyczaj kilka takich punktów sprzedaży. Nie musi ich odwiedzać, aby łatwo się zorientować, ile w danym miejscu zapłaci np. za olej napędowy. ¬
– Kierowcy są przyzwyczajeni do tego, że przed wjazdem na stację sprawdzają informacje podawane na pylonach reklamowych. Oczywiście zdarzają się też osoby, które mają swoje ulubione miejsca i tylko tam tankują. Ceny paliw raczej nie podlegają wielkim zmianom. Nawet przy drobnych wahnięciach, realnie oszczędza się na tankowaniu kilkadziesiąt groszy, a maksymalnie – kilka złotych. Dlatego zapewne tak mało respondentów wskazało zainteresowanie taką opcją – wyjaśnia Norbert Kowalski.
Jeszcze mniej ankietowanych chciałoby otrzymywać informacje o artykułach spożywczych (3%), napojach bezalkoholowych (2%) i wyrobach tytoniowych (1%). Zdaniem prezesa Stowarzyszenia Forum Dialogu Gospodarczego, decydujące znaczenie mają tutaj ceny. Na stacjach paliw są one znacząco wyższe niż z sklepach – z reguły od 15 do nawet 50% w przypadku podstawowego koszyka żywności. Kupowanie tych produktów w ciągu tygodnia jest rzeczą mało opłacalną.
– Zakup ww. artykułów jest dla kierowców raczej ostatecznością niż pierwszą potrzebą. Natomiast stacje mogą dodatkowo zwrócić uwagę na te kategorie i starać się budować komunikację marketingową opartą nie tylko o paliwo, alkohol i części zamienne. Szanse na dotarcie do odbiorcy stwarzają też artykuły spożywcze i napoje bezalkoholowe, które stają się coraz popularniejsze wśród Polaków. Tego typu punkty sprzedaży mogą być kojarzone jako miejsca do robienia większych zakupów, gdy inne sklepy nie działają – opisuje prezes Mobiem Polska.
Z kolei według opinii Macieja Ptaszyńskiego, zainteresowanie spersonalizowanymi reklamami artykułów spożywczych czy napojów bezalkoholowych powinno wzrastać. Rola stacji paliw jako miejsc zakupów będzie prawdopodobnie rosła. Przyczynią się do tego regulacje już funkcjonujące oraz te, które wejdą w życie w przyszłym roku i zaostrzą ograniczenie handlu w niedziele.
– Na stacji głównym zakupem, czyli taką kotwicą handlową, powinno być paliwo i to, co do niego jest potrzebne. Po inne produkty zazwyczaj sięga się przy tzw. okazji, bo nie wszystko jest dostępne w pobliskich sklepach. To odbywa się na podobnej zasadzie jak w centrum handlowym, gdzie ruch jest generowany przez supermarkety czy hipermarkety. On też uruchamia sprzedaż pozostałego asortymentu – podsumowuje dr Faliński.
Analizę przeprowadziła brytyjska firma doradcza UCE GROUP LTD. we współpracy z agencją marketingu mobilnego Mobiem Polska. Badaniem objęto 10 dużych miast, a także 11 średnich i mniejszych ośrodków. Działania prowadzono w okolicach lub na terenie sieciowych stacji benzynowych. Łącznie odbyło się 1003 wywiadów bezpośrednich w 328 lokalizacjach. Wzięło w nich udział 43% kobiet i 57% mężczyzn w wieku od 18. do 49. roku życia.
