Liczba ofert promocyjnych w sieciach handlowych wzrosła w pierwszej połowie 2026 r. o 6,9 proc. rok do roku. Jak wskazuje CHILLBERRY w informacji prasowej, w takim otoczeniu producentom coraz trudniej budować wzrost wyłącznie na nowym smaku czy formacie, a o tym, czy powstaje nowa kategoria w FMCG, rozstrzyga dopiero okres po premierze.
Dane o promocjach pochodzą z analizy blisko 1,3 mln promocji z ponad 8,5 tys. gazetek handlowych, na którą powołuje się CHILLBERRY. Wzrost nie rozłożył się równo między kanały sprzedaży – w dyskontach i w kanale cash & carry liczba ofert rosła znacznie szybciej niż średnio. Według autorów komunikatu w takich warunkach wyzwaniem nie jest już wprowadzenie kolejnego wariantu, lecz stworzenie kategorii, którą konsument zrozumie, znajdzie dla niej okazję i będzie regularnie kupował.
Nowy wariant to jeszcze nie nowa kategoria w FMCG
Półka spożywcza jest wypełniona wariantami, formatami i limitowanymi edycjami. Rozszerzenie oferty o nowy smak, gramaturę czy wariant zwiększa wybór, ale według CHILLBERRY nie musi oznaczać powstania kategorii. Firma za bardziej interesujące biznesowo uznaje przypadki, gdy zmienia się okazja konsumpcji, a znany surowiec odpowiada na inną potrzebę, trafia do sprzedaży w innym formacie albo zaczyna konkurować z produktami z innej części sklepu.
Komunikat pokazuje to na przykładzie przekąsek. Circana w raporcie „Eat Play Love” z 2025 r. podaje, że 13 proc. europejskich konsumentów deklaruje jedzenie przekąsek zamiast głównego posiłku, a 28 proc. – w jego trakcie. W 2026 r. ta sama firma wskazuje, że wzrost snackingu nie koncentruje się w jednej tradycyjnej kategorii, lecz obejmuje m.in. jogurty, sery, popcorn, świeże produkty i mrożone owoce.
Ograniczone miejsce w zamrażarce
Dla handlu kluczowe jest to, co dzieje się z nowością po premierze. Produkt musi najpierw potwierdzić zainteresowanie klientów, potem utrzymać sprzedaż, gdy minie efekt pierwszego zainteresowania, a następnie trafić do coraz większej liczby punktów. Szczególnie trudno jest w kategoriach z ograniczoną przestrzenią sprzedażową, takich jak produkty mrożone. Miejsce w zamrażarce jest skończone, więc nowość konkuruje nie tylko z innymi premierami, lecz także z produktami o potwierdzonej rotacji. Według CHILLBERRY to ten etap często przesądza, czy nowość okaże się krótkim eksperymentem, czy utrzyma się na rynku przez kolejne sezony.
– W pierwszych tygodniach sprzedaż często korzysta z efektu nowości, promocji czy dodatkowej ekspozycji. Znacznie ważniejsze jest to, co dzieje się później: czy produkt utrzymuje rotację, czy konsumenci po niego wracają i czy jego sprzedaż uzasadnia pozostawienie go w stałym asortymencie – mówi Łukasz Kozieł, CEO CHILLBERRY.
Sygnały widoczne z perspektywy handlu
CHILLBERRY zaznacza, że nie ma jednego momentu, w którym produkt formalnie staje się kategorią. Firma wymienia jednak sygnały, które można obserwować:
- powtarzalność zakupu – pierwsza sprzedaż z ciekawości pokazuje tylko potencjał, o trwałej potrzebie świadczą dopiero kolejne zakupy tych samych klientów;
- możliwość rozszerzenia konceptu – jeśli dany sposób konsumpcji da się rozwijać w nowych produktach, smakach i formatach, rośnie z tego portfolio, a nie pojedyncze SKU;
- dystrybucja – nawyk wymaga szerokiej dostępności, dlatego według firmy stałe miejsce w asortymencie dużych sieci liczy się bardziej niż jednorazowa akcja czy sama premiera;
- zachowanie handlu – z czasem produktu nie trzeba już tłumaczyć przez porównanie z inną kategorią, bo zaczyna być traktowany jako osobna przestrzeń na półce.
Jeszcze mocniejszym potwierdzeniem byłoby według CHILLBERRY pojawienie się kolejnych producentów rozwijających podobny segment. Sama marka zaczynała od owoców w czekoladzie, a dziś rozwija również Zesty, czyli mrożone owoce w kwaśnej otoczce. – Jednego dobrze sprzedającego się produktu nie traktowałbym jeszcze jako dowodu na powstanie kategorii – zastrzega Łukasz Kozieł.
Źródło: CHILLBERRY – informacja prasowa; dane o promocjach za money.pl.
Fot. demanna / Freepik
