W pierwszych dziesięciu miesiącach br. kostka masła 250g w promocji była droższa niż w analogicznym okresie ub.r. Minimalne ceny wzrosły o blisko 26%, średnie – o ponad 12%, a maksymalne – o przeszło 4%. Z kolei opakowanie 200g potaniało. Najniższy koszt zakupu zmniejszył się o ponad 5%, a przeciętny – o prawie 7%. W przypadku mniejszej kostki tylko najwyższa cena promocyjna poszła w górę, tj. o niecałe 7%. Tak wynika z raportu branżowego opracowanego przez analityków firmy Hiper-Com Poland i Grupy Mobilnej Qpony-Blix.
Dziwne „zachowania”
Z analizy cen masła w promocji wynika, że kostka 250g zdrożała w pierwszych dziesięciu miesiącach br. w porównaniu do analogicznego okresu w ub.r. Najbardziej to widać po wartościach minimalnych – 25,74%, następnie po średnich – 12,20%, a na końcu po maksymalnych – 4,29%. Marcin Lenkiewicz, wiceprezes Grupy Mobilnej Qpony-Blix, uważa, że ww. wzrosty mogą być podyktowane spekulacjami cenowymi na rynku. Strategie sieci handlowych zapewne wynikają też z ich przeświadczenia, że Polacy są gotowi wydać więcej na ten produkt.
– Wzrost promocyjnych cen masła 250g zaczęliśmy dostrzegać już w maju ub.r. Z powodu susz, powodzi i zmian klimatu zbiory są coraz uboższe, przez co jest mniej paszy dla krów. W efekcie ten produkt drożeje. Hodowcy bydła muszą zmniejszać racjonowanie pokarmu lub liczebność stad krów dojnych. A to może ograniczać ilość mleka, czyli głównego surowca do produkcji masła. Pamiętajmy też o podwyżkach opłat za energię elektryczną i rosnących kosztach zakupu paliwa, które mają znaczący wpływ na ceny w sklepach – mówi Katarzyna Grochowska, ekspert z Hiper-Com Poland.
Z kolei Marcin Lenkiewicz zauważa, że sklepy rzadko podnoszą minimalne ceny promocyjne, bo konsumenci patrzą głównie na nie. Maksymalne koszty zakupów mniej interesują klientów. Dlatego to dość zaskakujące, że najmniejsze wartości cenowe wzrosły o wiele bardziej niż te największe. Można wyjaśnić to w ten sposób, że zbyt duża podwyżka górnej granicy źle wpływa na ogólne postrzeganie sklepu jako drogiego i niedostępnego miejsca dla przeciętnego Kowalskiego.
– Jeżeli spojrzymy na dane GUS-u, które obejmują masło ogółem, nie tylko to w promocji, to koszt jego zakupu zmniejszył się w porównywanych okresach. To było związane ze spadkiem światowych cen tego produktu. Artykuł w sumie potaniał, tylko promocje były słabsze. Warto przypomnieć sobie realia 2018 roku, kiedy byliśmy świeżo po rekordowo wysokich cenach masła, odnotowanych w 2017 roku. Temat ten był szeroko komentowany. Dlatego obniżki były wtedy o wiele bardziej atrakcyjne marketingowo niż w tym roku, gdy numerem jeden była droga wieprzowina – przekazuje Agnieszka Maliszewska z Polskiej Izby Mleka (PIM).
Zaskakujący jest też fakt, że najbardziej poszły w górę minimalne koszty zakupu w promocji kostki 250g – w hipermarketach nawet o 97,63%. Michał Majszczyk, Data Analyst Manager w Hiper-Com Poland, jest zaskoczony tym wynikiem. Sklepy tego formatu, poprzez zamawianie dużych ilości produktów, mogą zapewniać sobie niższe ceny niż inne sieci. Dzięki temu są w stanie przedstawiać klientom najkorzystniejsze oferty. Ekspert dodaje, że obecnie notujemy wzrost produkcji masła w kraju o przeszło 8%. Możliwym wyjaśnieniem ww. podwyżki może być więc chęć wykorzystania sytuacji, że polskie społeczeństwo się bogaci.
– Średnie ceny promocyjne kostki masła 250g najmocniej wzrosły w supermarketach – o 39,28%. W tym samym kanale sprzedaży najbardziej powiększył się również maksymalny koszt zakupu produktu po rabacie – o 17,67%. Wiele wskazuje na to, że w zeszłym roku promocje w supermarketach, a także hipermarketach były większe niż w innych sklepach – zaznacza ekspert z PIM.
Co się opłaca?
Z kolei ceny promocyjne kostki 200g nieznacznie spadły – minimalna o 5,22%, a średnia o 6,94%. Tylko maksymalna wartość poszła w górę, tj. o 6,62%. Według Michała Majszczyka, możliwe jest to, że bardziej opłaca się sprzedaż masła o mniejszej wadze niż tego 250g. Dlatego sprzedawcy starali się tak kreować ceny, aby zakup mniejszego opakowania wydawał się bardziej korzystny. I taka strategia powinna się dalej utrzymać.
– Kostki 200g często są przedstawiane na pierwszych stronach gazetek promocyjnych, co zapewne ma mocno zachęcić klientów do zakupów. Polski retail, wprowadzając rabaty na ten właśnie produkt i tak mocno go komunikując, nie tylko pozycjonuje cały sklep jako dostępny cenowo i atrakcyjny w kontekście większych zakupów, ale również może liczyć na rekompensatę tej obniżki z zysku na całym koszyku – tłumaczy ekspert z Grupy Mobilnej Qpony-Blix.
Minimalne ceny kostki 200g najbardziej poszły w górę w sieciach convenience – o 12,58%. Jak podkreśla Michał Majszczyk, te sklepy nie należą do najtańszych. Dlatego największy wzrost w tym kanale sprzedaży nie jest zaskakujący. Nie dziwi też to, że średni koszt zakupu w promocji najbardziej zmniejszył się w cash&carry, tj. o 13,34%. Format, który pozyskuje produkty bezpośrednio od producentów, może uzyskać najlepsze stawki. Z kolei fakt, że maksymalne ceny najwyraźniej urosły w dyskontach – 28,61%, ekspert łączy z próbą zachęcenia klientów do zakupu większej ilości produktów. Wówczas zyskują oni przy zakupie kilku sztuk, więc sieci nie boją się wprowadzać podwyżek.
– Wiele promocji obowiązywało dopiero przy zakupie kilku kostek. Dlatego w gruncie rzeczy trudno je ze sobą teraz porównywać. Jeśli zaś chodzi o prognozy, to w kolejnych kwartałach można oczekiwać kontynuacji światowych cen masła. Tempo spadku zależeć będzie od warunków agrometeorologicznych w Nowej Zelandii, która jest obecnie w szczycie sezonu mlecznego. Jednocześnie na rynkach rolnych mamy zjawisko tzw. asymetrii transmisji cenowej. To znaczy, że koszt zakupu produktu, niezależnie od tego czy jest to masło czy wieprzowina, spada o wiele wolniej niż wcześniej rósł. Zazwyczaj też nie wraca do poziomu sprzed silnych podwyżek – wyjaśnia ekspert z Polskiej Izby Mleka.
Jak podsumowuje ekspert z Hiper-Com Poland, masło o wadze 250g może być chętniej kupowane przez konsumentów niż artykuł ważący 200g. Nawet ewentualnie podniesienie ceny większego opakowania nie powinno odbić się negatywnie na jego sprzedaży. Z drugiej strony, możemy mieć do czynienia z forsowaniem przez sieci i producentów mniejszej kostki, co w finalnym rozrachunku pozwoli im zarobić więcej przy sprzedaży takiej samej ilości produktu.
Analizę wykonali eksperci z międzynarodowej firmy Hiper-Com Poland i Grupy Mobilnej Qpony-Blix. Porównywano ceny promocyjne masła, jakie sieci handlowe oferowały od stycznia do października ub.r. i w analogicznych dziesięciu miesiącach tego roku. Badano gazetki wydawane przez wszystkie dostępne na rynku dyskonty, hipermarkety, supermarkety, sieci convenience i cash&carry.
