Dotąd gazetki wyświetlane na komputerach czy smartfonach niewiele różniły się od papierowych wersji. Prawdziwie cyfrowe publikacje, nad którymi obecnie pracują specjaliści z branży, mają poszerzać wiedzę konsumentów o produktach. Będą zawierać m.in. opisy, krótkie filmy lub animacje. Ułatwią też robienie e-zakupów. Co więcej, pozwolą na obserwowanie wybranego sklepu i interakcję z nim. Według ekspertów, dzięki temu sieci będą mogły zwiększyć swoje obroty. Zyskają również precyzyjne opomiarowanie tego, co naprawdę interesuje klientów. Z pewnością nowe rozwiązania wymagają jeszcze wielu testów i poprawek, zanim zrewolucjonizują handel. Ale pierwsze jaskółki już są w branży widoczne.
Czas na rewolucję
Nieograniczony dostęp do Internetu, rewolucja technologiczna i duże ekrany smartfonów pozwoliły przenieść publikacje promocyjne do świata mobile. Powstało wiele agregatorów takich treści, m.in. w formie dedykowanych aplikacji. Jednak już od ponad 10 lat wyświetlana cyfrowo gazetka to nic innego, jak zeskanowana wersja papierowa. Maciej Tygielski, szef sprzedaży w Grupie AdRetail, twierdzi, że to jest zjawisko globalne, występujące nie tylko w Polsce. Większość sieci handlowych, działających na międzynarodową skalę, oferuje klientom przestarzałe i niedostosowane do ich potrzeb materiały.
– Obecnie konsumenci chcą, aby publikacje promocyjne działały dynamicznie, faktycznie ułatwiały im zakupy i przynosiły odpowiedzi na pytania dotyczące produktów, np. w zakresie składu. Dostępna na rynku technologia jak najbardziej na to pozwala. Jednak zastosowanie jej wymaga przełamania pewnej rutyny, odwagi, nowatorskiego podejścia i zainwestowania dodatkowych środków. Dlatego zapewne dyrektorzy sieci handlowych niechętnie podchodzą do zmian, ale one są na rynku nieuniknione – mówi Krzysztof Zych z międzynarodowej firmy doradczej UCE GROUP LTD.
W opinii Karola Kamińskiego, Dyrektora Zarządzającego w Grupie AdRetail, prawdziwie cyfrowa gazetka powinna pozwolić na interakcję sklepu z czytelnikiem. Prezentowane w niej produkty muszą być też bardziej aktywne. To oznacza, że po kliknięciu klient będzie mógłby dowiedzieć się o każdym z nich więcej. Pozna skład art. spożywczego czy kosmetyku, przeczyta ciekawy przepis kulinarny, a także obejrzy krótki film bądź animację z udziałem asortymentu. A to dopiero początek nowej ery publikacji promocyjnych.
– Powielanie papierowych wersji na ekranach monitorów tylko po to, żeby opublikować je w Internecie już od dawna mija się z celem. Rozwiązania cyfrowe dają znacznie szersze możliwości. Elektroniczna gazetka powinna zawierać więcej informacji dla klientów, m.in. porady dotyczące stosowania produktów czy treści edukacyjne, np. z zakresu zdrowego odżywiania. Z kolei tradycyjna publikacja z natury rzeczy musi pozostać uboższa, bo inaczej stanowiłaby ciężką i grubą książkę, której nikt przecież nie chciałby dźwigać – wskazuje dr Maria Andrzej Faliński, wieloletni obserwator rynku retailowego.
Co się zmieni?
Atrakcyjny wizualnie i „wciągający” portal, czyli nowoczesny agregat gazetkowy, ma być miejscem, do którego konsument będzie mógł w każdej chwili wrócić. Oznacza to, że będzie miał szansę obserwować swoją ulubioną sieć, podobnie jak znajomych w mediach społecznościowych. Będzie wybierał produkty i dodawał je do list zakupowych. Dzięki temu sklepy zyskają precyzyjne opomiarowanie tego, co naprawdę cieszy się zainteresowaniem klientów. Zatrzymają też uwagę odbiorców na dłużej. Będą skutecznie i trwale inspirować ich do zakupów.
– Gazetka 2.0, czyli faktycznie cyfrowa, zdecydowanie poszerzy wiedzę konsumentów. Klient będzie mógł nie tylko przeczytać więcej o produkcie, który go zainteresował, ale również zobaczy artykuły powiązane z nim kontekstowo, sprzedawane w tym samym sklepie. To pozwoli sieciom handlowym na podnoszenie wartości koszyków. W mojej ocenie, będą mogły zwiększyć swoje obroty nawet o kilka procent – wyjaśnia Maciej Tygielski.
Natomiast dr Faliński wskazuje, że obie formy gazetek, wydawane przez tę samą sieć, powinny mieć jednakową kolorystykę i stylistykę. Spójna musi być również polityka promocyjna. Dla przykładu, jeżeli w danym okresie firma zachęca do zakupu owoców morza, to jej obowiązkiem jest przedstawiać tego rodzaju produkty we wszystkich kanałach. I jeśli wyróżnia się na rynku np. zagranicznymi artykułami, to także powinno być widoczne na papierze i na ekranie. W przeciwnym wypadku klient mógłby się pogubić. A musi wiedzieć, w którym sklepie może oczekiwać pewnego rodzaju ofert i kojarzyć z nimi sieć.
– Nastąpi prawdziwe rozróżnienie e-gazetki od tradycyjnej wersji, poprzez pełniejsze wykorzystanie faktu cyfrowego wyświetlania. Ale to nie oznacza, że papierowe publikacje znikną. Na pewno nie nastąpi to w przeciągu najbliższych kilku lat, gdyż spora część konsumentów wciąż chętnie sięga po takie materiały. Jednak sieci zyskają więcej możliwości. Dla przykładu, będą mogły zmieniać promocje nawet kilka razy dziennie – stwierdza Maciej Tygielski.
Pierwsze próby
Trzeba zauważyć, że niektóre sieci już teraz stosują specjalnie „klikalne” pola. Każde z nich jest dedykowane jednemu produktowi i prowadzi do strony docelowej. I tak wybrane artykuły, które prezentuje POLOmarket, kierują konsumenta prosto do katalogu z przepisami kulinarnymi. W serwisie gazetkowym wszystkie towary widoczne w obszarze np. Intermarche czy MediaExpert, za pomocą kliknięć, przenoszą klientów na stronny tych sieci. Tam konsumenci mogą odnaleźć szersze informacje na temat produktów.
– Za 2-3 lata Gazetka 2.0 powinna być publikowana na większą skalę. Będą chcieli ją oferować nie tylko duzi, ale też mniejsi gracze rynkowi, świadomi ww. korzyści. Niemniej należy pamiętać o tym, że wydawanie prawdziwie cyfrowej wersji wymaga zainwestowania większych nakładów finansowych niż dotychczas. Samo tworzenie opisów czy filmików z udziałem prezentowanych produktów w praktyce może oznaczać obsadzenie nowych stanowisk bądź zlecanie tego typu zadań zewnętrznym firmom – ostrzega ekspert z UCE GROUP LTD.
Sieć powinna też być świadoma tego, że ww. linkowanie produktów przynosi mniejszy ruch na stronie, ale za to bardziej świadomy, a więc wysokojakościowy. Rozwiązanie, stosowane przez ww. sieci, jest ważnym krokiem w kierunku rozwoju branży. Jednak to jeszcze nie jest zapowiadana Gazetka 2.0, która ma się mocno różnić od papierowej wersji. Jej funkcje są dopiero testowane. Niektóre z nich zapewne pojawią się jeszcze w tym roku.
– Plusy i minusy korzystania z takiej gazetki z czasem poznają też konsumenci. Zyskają więcej informacji o produktach, a także możliwości robienia natychmiastowych zakupów po przekierowaniu do e-sklepów. Istotne jest to, aby sieci dysponowały stosownymi treściami lub podstronami, stanowiącymi swoiste rozszerzenie informacji o poszczególnych ofertach. Z kolei serwisy udostępniające tego typu treści muszą tak dopracować narzędzie, aby nie występowały żadne problemy techniczne. Na pewno takie rozwiązania wymagają mocnego zaangażowania ze strony twórców publikacji promocyjnych, zanim faktycznie zrewolucjonizują szeroko pojęty handel w Polsce – podsumowuje Karol Kamiński.
