Ostatnie międzynarodowe badanie rynku przeprowadzone przez firmę Salesforce pokazuje rosnące znaczenie obsługi klienta dla utrzymania wysokiej konkurencyjności firm. W tym obszarze działalności przedsiębiorstwa na potęgę inwestują w sztuczną inteligencję i jednocześnie w rozwój tych pracowników, którzy budują relację z klientami już po zakupie.
Trzecia edycja raportu „Salesforce: State of Service” pokazuje światowe trendy w obszarze obsługi klienta. To ważny obszar działalności firm zważywszy na fakt, że obecnie nawet najlepsze produkty nie w są już w stanie w pełni zadowolić klientów, jeśli doświadczenie związane z kontaktem z firmą (Customer Experience – CX) wypada poniżej oczekiwań. Aby zapewnić klientom odpowiednie CX, firmy inwestują m.in. w transformację zespołów obsługi. Z badania wynika, że z roku na rok rosną budżety przeznaczone na podnoszenie jakości w tym obszarze głównie poprzez inwestycje w rozwiązania IT i rozwój pracowników. Managerowie przyznają, że działy obsługi klienta zaczynają pełnić w firmach funkcje strategiczne, jeśli tylko są one odpowiednio wyposażone w nowoczesne narzędzia i wymagane kompetencje. Dlaczego? Bo jakość kontaktu i efektywność w załatwianiu spraw klientów ma decydujący wpływ na długoterminowe relacje z nimi oraz pozwala odkrywać nowe źródła przychodów.
Run na sztuczną inteligencję
Upowszechnianie w firmach narzędzi wykorzystujących sztuczną inteligencję (AI) zmienia charakter pracy i role pracowników działów serwisowych. Rozwiązania takie jak m.in. asystenci głosowi czy chatboty przejmują część rutynowych operacji, pozwalając pracownikom przeznaczać więcej czasu na aktywności, których rezultatem są lepsze relacje z klientami. W oparciu o deklaracje managerów, wykorzystanie sztucznej inteligencji przez zespoły obsługi klienta w ciągu najbliższych 18 miesięcy wzrośnie aż o 143%. Badania Salesforce rozwiewają przy tym obawy, że upowszechnianie AI zredukuje miejsca pracy, choć wciąż obawia się tego 27% respondentów. W opinii większości badanych, aby technologie AI przyniosły pełną wartość, powinny być wspomagane przez odpowiednio wyszkolonych pracowników. Stąd też wynikają rosnące wydatki na rozwój zasobów ludzkich.
Człowiek w relacji to podstawa
Chociaż klienci coraz więcej spraw mogą załatwiać w kanałach cyfrowych, nadal ważny jest dla nich osobisty kontakt z przedstawicielem firmy. To tłumaczy znaczący wzrost zatrudnienia pracowników mobilnych utrzymujących relacje z klientami w terenie. Aż 9 na 10 ankietowanych szefów działów obsługi uważa, że doświadczenie związane z kontaktem z mobilnym pracownikiem jest wizytówką firmy. Jeśli pracownik nie ma odpowiedniego przygotowania – doświadczenia i wiedzy, ale także narzędzi dających szybki dostęp do informacji – traci na tym nie tylko jakość obsługi, ale wizerunek całego przedsiębiorstwa.
Coraz więcej ważnych wskaźników określających Customer Experience
Ukierunkowanie obsługi klienta na wypracowanie wysokiego wskaźnika CX wymaga zastosowania nowych wskaźników pomiaru efektywności. Choć sprawdzone mierniki, takie jak np. średni czas obsługi czy reakcji nadal są stosowane, coraz częściej firmy analizują inne dane pod kątem badania doświadczeń klientów w różnych kontekstach:
- SPS (Social Prompter Score) – podsumowuje oceny lub opinie klientów na temat produktów zakupionych online;
- CES (Customer Effort Score) – mierzy wysiłek klienta włożony w kontakt z firmą oraz zakup;
- CSAT i NPS – mierzą satysfakcję klientów i ich skłonność do polecenia produktu innym klientom;
- FCR (First Contact Resolution Rate) – mierzy ilość spraw rozwiązanych w pierwszym kontakcie.
Co ważne, aż 75% działów obsługi klienta mierzy jakość doświadczeń wśród własnych pracowników.
Kluczowe wnioski z raportu:
- 82% szefów działów obsługi klienta twierdzi, że muszą one ulec transformacji, aby firma była konkurencyjna.
- 84% decydentów traktuje priorytetowo usługi mobilne. Według 80% przynoszą one znaczne dochody, a zdaniem 79% generują nowe źródła przychodów. 89% managerów twierdzi, że doświadczenia klienta z kontaktu z pracownikiem mobilnym mają istotny wpływ na postrzeganie marki.
- Według 80% klientów doświadczenia dostarczane przez firmę są równie ważne jak jej produkty i usługi.
- 85% szefów działu obsługi klienta uznaje inwestycje w rozwój pracowników za ważny element zmiany działania firmy.
- 71% pracowników obsługi klienta uważa, że ich rola w firmie jest bardziej strategiczna niż przed dwoma laty.
- W ciągu 18 miesięcy wykorzystanie sztucznej inteligencji w obszarze obsługi klienta wzrośnie o 143%.
- 66% zespołów obsługi klienta obserwuje wzrost wolumenu spraw załatwianych w kanałach cyfrowych.
Obsługa klienta musi się doskonalić ze względu na konkurencyjność
Upowszechnianie technologii cyfrowych w społeczeństwach (tzw. czwarta rewolucja przemysłowa) powoduje istotne zmiany w oczekiwaniach klientów. Dziś już ponad 80% z nich twierdzi, że doświadczenia związane z kontaktem z firmą są równie ważne jak jej produkty czy usługi. Stąd obecnie aż 4 na 5 managerów uważa za konieczne transformowanie tych obszarów działalności, które mają najwięcej kontaktów z klientami. 7 na 10 przedsiębiorstw przydziela na ten cel odrębne budżety. W najbliższym roku zwiększenia budżetów na modernizacje obsługi klienta oczekuje 73% firm z segmentu High Performers, 64% z Moderate Performers i 44% z Underperformers.
Inwestycja w zwiększenie umiejętności pracowników jest przez 85% szefów działów obsługi klienta traktowana jako istotna część procesu transformacji. Prawie dwie trzecie (63%) kadry kierowniczej uznaje podnoszenie kwalifikacji pracowników za wysoki priorytet, a 77% inwestuje w szkolenia. Niestety, do pełnej transformacji jest jeszcze kawałek drogi. Obecnie tylko 69% pracowników serwisu dysponuje technologiami efektywnie wspomagającymi wykonywaniea zadań. Istnieje jeszcze jeden aspekt modernizacji działów obsługi klienta, mniej namacalny, ale niezmiernie ważny dla pracowników – wzrost poczucia celu. Najlepsze zespoły dwa razy częściej zapewniają zatrudnionym jasną ścieżkę rozwoju i kariery w ramach firmy.
Sztuczna inteligencja nie pozbawi pracy w działach obsługi
Według 78% managerów sztuczna inteligencja nie może całkowicie zastąpić człowieka. Jej rola sprowadza się do uzupełnienia a nie wyeliminowania ludzkiej pracy. Aż 80% decydentów uważa, że AI jest najbardziej efektywna, gdy wspiera pracownika. Warto zauważyć, że ponad cztery piąte zespołów serwisowych wykorzystujących AI ma znacznie lepsze wskaźniki satysfakcji klienta.
Pomimo rosnącego zastosowania AI ponad połowa (54%) szefów działu obsługi klienta spodziewa się w ciągu najbliższego roku wzrostu zatrudnienia pracowników terenowych. Przedstawiciele firmy muszą być jednak wyposażeni w odpowiednie umiejętności i narzędzia. O ile 80% managerów twierdzi, że zapewnia pracownikom wszystkie potrzebne technologie i zasoby, niemal połowa (49%) pracowników mobilnych nadal przełącza się między różnymi aplikacjami, by wykonać swoje zadania, a 45% traci czas z powodu utrudnionego dostępu do potrzebnych im informacji.
Konieczna jest integracja kanałów cyfrowych i działów firmy
Według 70% działów obsługi kluczowe jest integrowanie obiegu informacji we wszystkich kanałach komunikacji, ponieważ klienci niezależnie od sposobu kontaktu widzą zawsze jedną firmę. Oczekują więc od firmy takiego samego zaangażowania. Cyfrowe kanały kontaktu zdecydowanie wypierają wszystkie inne. Media społecznościowe, SMS-y oraz aplikacje takie jak WhatsApp i Facebook Messenger są wykorzystywane przez większość zespołów obsługi klienta. W najbliższej przyszłości, kanałem o największym wzroście będzie mobilny czat, w postaci głosowego lub tekstowego asystenta. Tu w ciągu 18 najbliższych miesięcy nakłady firm na tego rodzaju narzędzia wzrosną o 152%.
Oprócz integracji kanałów cyfrowych zapewnienie klientom odpowiednich doświadczeń wymaga również ścisłej współpracy działów w firmie: Obecnie już 81% działów obsługi współdzieli cele i wskaźniki z obszarem sprzedaży, a 75% z marketingiem.
Stałe trendy w transformacji działów obsługi klienta
Jakie trendy w obszarze obsługi klienta utrwaliły się w odniesieniu do wyników z poprzedniego badania i raportu „Salesforce: State of Service”? Priorytetem jest troska o jak najlepsze doświadczenia klienta w kontakcie z firmą, jej produktami i usługami. Z całą pewnością w firmach umacnia się współpraca między wewnętrznymi działami. W 2017 r. ponad dwie trzecie (68%) zespołów serwisowych twierdziło, że prowadzi inicjatywy z zakresu obsługi klienta w całej firmie. Dziś jest to już kilkanaście procent więcej. W dalszym ciągu, tak jak i poprzednio rosną budżety na modernizację obszaru obsługi. W latach 2015-2017 aż 89% zespołów serwisowych zwiększyło lub utrzymało swoje budżety.
Zainteresowanie AI jest charakterystyczne dla kilku ostatnich lat – jest ono bardzo duże i nie słabnie. W poprzednim badaniu jako najistotniejsze narzędzia AI wskazywano analitykę predykcyjną. Obecnie na pierwszy plan wysuwa się wykorzystanie chatbotów i asystentów głosowych. W dalszym ciągu istotna jest rola mobilnych pracowników. W 2017 r. 68% ankietowanych twierdziło, że są oni ważnym elementem strategii budowania relacji z klientami. W 2018 r. mobilni przedstawiciele awansowali do roli „twarzy firmy”, co podkreśla aż 89% przedsiębiorstw.
Informacje o badaniu:
Raport „Salesforce: State of Service” bazuje na badaniach przeprowadzonych w grudniu 2018 r. wśród 3525 decydentów i pracowników działów obsługi klienta z kilkunastu krajów świata (z segmentów B2C i B2B). Podobnie jak w poprzednich edycjach raportu i innych tego typu badaniach rynku Salesforce dzieli ankietowane firmy na 3 kategorie: High Performers – oceniające satysfakcję swoich klientów jako doskonałą, Underperformers – oceniające poziom zadowolenia swoich klientów poniżej średniej oraz Moderate Performers – uzyskujące satysfakcję klientów na przeciętnym poziomie.
Pełen raport dostępny jest pod adresem:
Ramka 1
Korzyści osiągane przez działy obsługi klienta dzięki wdrożeniu AI
| Duże korzyści: | Umiarkowane korzyści: | Łącznie: | |
| Poprawa priorytetyzacji zadań | 48% | 36% | 84% |
| Zwiększone korzyści z pierwszego kontaktu | 45% | 36% | 82% |
| Redukcja średniego czasu obsługi | 42% | 37% | 79% |
| Wzrost satysfakcji klienta (wzrost CSAT i NPS) | 46% | 33% | 79% |
| Redukcja czasu rozmowy klienta z pracownikiem | 38% | 39% | 77% |
| Wzrost zadowolenia pracowników | 41% | 35% | 75% |
| Zredukowanie e-maili od klientów | 37% | 36% | 69% |
Ramka 2
Popularne i „rosnące” formy kontaktu z klientami. Czego firmy używają lub planują używać w ramach obsługi klientów:
| Kanał / sposób kontaktu | Obecnie używa: |
Prognozowany wzrost w ciągu 18 miesięcy: |
| 95% | 3% | |
| Telefon | 95% | 4% |
| Osobisty kontakt | 89% | 8% |
| Media społecznościowe | 72% | 18% |
| Różne formy komunikacji online | 68% | 27% |
| Bazy wiedzy (np. FAQ) | 66% | 31% |
| Portal klienta / ekstranet | 64% | 32% |
| Wiadomości tekstowe / SMS | 63% | 20% |
| Komunikatory | 55% | 32% |
| Chat online | 52% | 44% |
| Aplikacje mobilne | 51% | 49% |
| Społeczności online/fora dyskusyjne | 48% | 50% |
| Mobilny chat | 43% | 60% |
| Wsparcie video | 33% | 98% |
| Asystenci głosowi | 20% | 152% |
