Podział klientów na online i offline okazał się błędny, uważa Michał Laskowski, dyrektor omnichannel w Sinsay. W rozmowie z Kamilą Gębik z Salesforce mówi o roli sklepu stacjonarnego, aplikacji i o tym, jak mierzyć efekty AI w handlu.
Laskowski od 20 lat jest związany z Grupą LPP. Zaczynał w sprzedaży stacjonarnej, potem rozwijał struktury e-commerce i digital. Dziś odpowiada w Sinsay m.in. za sieć sklepów, e-commerce, marketplace, marketing, dystrybucję i pricing. Rozmowa ukazała się w cyklu „Fashion & Beauty w erze AI z Salesforce”.
Jeden klient zamiast dwóch kanałów
– Klient już dawno stał się omnichannelowy – to organizacje dopiero muszą go dogonić – mówi Laskowski. Według niego ta sama osoba może zobaczyć produkt w mediach społecznościowych, sprawdzić go w aplikacji, odwiedzić sklep i kupić online. Przypisywanie jej do jednego kanału prowadzi do błędnych decyzji w marketingu, kosztach i odpowiedzialności za sprzedaż. Dlatego coraz mniej interesuje go miejsce transakcji, a bardziej częstotliwość kontaktu z marką i jakość kolejnych punktów styku. Omnichannel nazywa bardziej projektem kulturowym niż technologicznym.
Sklep ma wiele ról, aplikacja łączy kanały
Sklep stacjonarny pozostaje według Laskowskiego miejscem zakupu, ale też buduje zaufanie do marki i pozwala zobaczyć produkt. Może obsługiwać odbiory, zwroty czy realizację zamówień, jeśli ma to uzasadnienie biznesowe i nie pogarsza pracy sklepu. Nie każda z tych ról musi być równie ważna w każdej lokalizacji. Łącznikiem między światem fizycznym a cyfrowym jest w Sinsay aplikacja, która pozwala rozpoznać klienta i prowadzić z nim relację po wyjściu ze sklepu.
– Nie powinniśmy pytać, czy na danym rozwiązaniu wygra e-commerce, czy retail. Powinniśmy pytać, czy wygra klient i czy rozwiązanie zwiększy rentowność całego modelu omnichannel – podkreśla.
Konwersja to nie model biznesowy
Laskowski ostrzega, że AI poprawiające konwersję może jednocześnie zwiększać zwroty, koszty obsługi i skalę przecen. Efekty trzeba jego zdaniem mierzyć na całej ścieżce: od konwersji i wartości koszyka, przez marżę i zwroty, po satysfakcję, ponowny zakup i koszt obsługi. Projekt powinien bronić się wpływem na rachunek zysków i strat, a nie jednym lokalnym wskaźnikiem. Zaleca konkretne zastosowania, kontrolowane testy i jasne warunki przejścia do skali.
Wartość AI widzi już dziś w analityce i agregowaniu dużej liczby opinii klientów. Za przereklamowanego uważa w pełni autonomicznego doradcę zakupowego, który działa bez dobrych danych produktowych i integracji z dostępnością. Do skalowania potrzebna jest jego zdaniem spójna identyfikacja klienta w aplikacji, e-commerce i sklepie, oczywiście za zgodą klienta.
Źródło: rozmowa Kamili Gębik (Salesforce) z Michałem Laskowskim z cyklu „Fashion & Beauty w erze AI z Salesforce”, materiał prasowy.
Fot. Petro Seniv 888 / Freepik
